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A final del XX y principios del XXI coluden en el tiempo dos fenómenos que van a transformarlo todo. En ese momento comienza a cristalizar el cambio más relevante desde la revolución industrial: el fin de las empresas como se habían entendido hasta entonces.

Guillermo Rius

 

 

 

A lo largo de la historia de la humanidad, unos 200.000 años, casi todo lo que nos ha pasado tuvo lugar antes de la revolución industrial.

 

Muchos tienen la falsa sensación de que nuestra actual forma de relacionarnos, social y económicamente, ha sido siempre así. Nada más lejos de la realidad.

 

Repasemos en titulares lo que nos ha sucedido en los últimos 200 años y pico.

  • Desde siempre, oferta y demanda se conocían. El intercambio que se producía en cada aldea entre vendedor y comprador era equilibrado. Oferente y demandante eran vecinos, y con poco poder del uno sobre el otro.

  • Con el advenimiento de la nueva manera de pensar (derivada del racionalismo de René Descartes y del criticismo de Immanuel Kant), junto con un entorno de relativa calma en Europa (por pocas guerras) y la invención de la máquina de vapor, se inicia un proceso de cambio que lo transformará todo.

  • Nace un proto-capitalismo, se dispara la productividad gracias a la implantación de la máquina de vapor a la agricultura y al transporte, surgen las escuelas para formar obreros con los que dar recursos a las fábricas, y comienzan a definirse las nuevas clases sociales (proletariado y burguesía).

  • Comienzan a verse los primeros impactos en el entorno: deforestación, contaminación… y enfrentamientos sociales, en un círculo de creación, conflicto y transformación que no ha hecho más que acelerarse desde entonces.

La consecuencia directa de todo este proceso es que se rompe el tradicional equilibrio entre oferta y demanda, a favor de la primera, que tiene una posición de dominio cada vez más creciente. El exponente total es el marketing que se estudiaba en las facultades de económicas de finales del siglo XX: el consumidor, pasivo (oye, ve y compra), y las compañías, activas (que hablan y venden).

 

Sin embargo, a final del XX y principios del XXI coluden en el tiempo dos fenómenos que van a transformarlo todo:

  • Los nuevos valores y los sistemas educativos insisten en la idea de que cada persona es importante, y en que cada cual es importante que pueda defender sus sueños.

  • La tecnología se democratiza: por coste y porque es utilizable por cualquiera.

Y en ese momento comienza a cristalizar el cambio más relevante desde la revolución industrial: el fin de las empresas como se habían entendido hasta entonces. Lo cuentan Levine, Locke, Searls y Weinberger en un manifiesto de 95 tesis (al estilo de Lutero) en el que anuncian a bombo y platillo ocho ideas principales:

  • Los mercados son conversaciones.

  • Los hiperlinks subvierten las organizaciones.

  • La tecnología acelera las conversaciones tanto en el mercado como en las empresas.

  • Las empresas deben aprender a dialogar con el mercado.

  • Sólo las empresas auténticas, que se liberen de las viejas prácticas, serán aceptadas en el mercado.

  • Las empresas son estructuras hiperconectadas para liberar el potencial de sus empleados.

  • Para integrarse en el mercado, las empresas deben ser abiertas y transparentes.

  • El mercado tiene altas expectativas, y no va a esperar a aquellos que no quieran adaptarse.

El manifiesto Cluetrain tiene este nombre porque, según sus autores, cuando lo escribieron en 1999, en las diferentes empresas en que trabajaban paraba un tren cada día cargado de pistas acerca de lo que iba a pasar. Pero nadie supo leerlas. Y eso es lo que ellos pretendiron: alertar a la sociedad del inevitable cambio que iba a suceder.

 

De hecho, en el libro, que desarrolla mucho más las tesis, se describen fenómenos que han ido ocurriendo a lo largo de las dos primeras décadas del siglo XXI, y que conforman muchas de las grandes compañías de internet actuales. En este sentido, el manifiesto Cluetrain es considerado por muchos un exitoso ejercicio de visión a largo plazo, así como un compendio de los valores que sustentan el marketing digital de hoy en día.

 

Aquel cambio ya está llegando a las organizaciones. Lo ideal, que se lidere e impulse desde el accionariado y la alta dirección de las empresas. Se trata de un cambio cultural de primera magnitud que, si se lidera o enfoca mal, pondrá en peligro la sostenibilidad de la empresa.

 

El cambio será difícil, y cuanto más grande la empresa, más resistencia al mismo. Para vencer esta resistencia, David Gleicher, experto en cambio organizacional, nos dice que hay tres factores sin los cuales el cambio no ocurre: necesidad del cambio, visión compartida, y una buena implantación.

 

Si te interesa conocer más sobre el tema, te invito a que veas esta charla.

 

Guillermo Rius

 

Senior Advisor en SGS