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En el actual contexto de hipercompetencia, estar al tanto de lo que pasa en el mercado es una necesidad, haciéndose necesario invertir en tecnología y contar con una herramienta adecuada. Eso sí, la tecnología por sí sola no basta para ser competitivo a largo plazo.

Guillermo Rius

Se enseña en las facultades de económicas que los mercados de competencia perfecta son esos en los que el número de actores (tanto de oferta como de demanda) es tan alto que ninguno tiene capacidad de influir significativamente, por si solo, en la fijación del precio.

 

Había una segunda condición: que la información sobre el propio mercado esté al alcance de todos los participantes, en igualdad de condiciones y a un coste marginal tendiente a cero.

 

En estas circunstancias, se dice que el grado de competencia es tan alto que es cuando mejor se defienden los intereses de los consumidores. ¿Por qué? Porque la oferta peleará tanto por ajustar sus precios para captar negocio, que el cliente tendrá infinidad de opciones entre las que elegir y a precios prácticamente óptimos.

 

Como es evidente, son los oferentes los “paganini” de esta fiesta: cada vez les cuesta más ganar dinero, ya que los beneficios se hacen asintóticos a cero.

 

¿Cuál es la noticia? En muchos sectores nos estamos aproximando mucho a ese escenario de competencia perfecta. Mercados no sólo liberalizados, sino internacionalizados, que fomentan la competencia, y consumidores que son capaces de comparar, elegir la mejor oferta -y cambiar infielmente de proveedor- a costes ínfimos, gracias por una parte a internet, que nos pone a mano todo esto con extrema facilidad… y gracias también a un cambio de mentalidad en el cliente, que tiene cada vez más una actitud activa en defensa de sus intereses.

 

Y en este plasma loco de competencia perfecta nos encontramos a compañías suministradoras de energía, operadores de telecomunicaciones, aerolíneas, aseguradoras… desde luego, todas aquellas con productos y servicios poco diferenciados, que cada vez son más. La diferenciación y la innovación como pilares para una estrategia competitiva sostenible - y rentable - en el medio y largo plazo es el sueño de muchos, pero de eso hablaremos otro día.

 

En este contexto de hipercompetencia, el reto para muchas compañías consiste en tomar decisiones correctas sobre sus precios y ofertas. Los tiempos cómodos en los que la estructura y los niveles de pricing duraban años no volverán. Ahora, el tiempo real es rey, poniendo a los departamentos de investigación de mercado en la primera línea, dando respuestas a preguntas que condicionan la ejecución comercial a corto plazo, diariamente, e incluso minuto a minuto:

  • ¿Qué están haciendo mis competidores?

  • ¿En qué segmento/territorio/canal hay un hueco desatendido por nuestros adversarios?

  • ¿A qué precio debo competir? O mejor aún: ¿cuándo no me interesa captar ese cliente?

  • ¿Cuánto debo retribuir a mis canales de distribución? Unos céntimos arriba o abajo y el flujo de altas que me traen mis prescriptores -que a menudo trabajan para nosotros y para los competidores- se puede llegar a secar.

Cuando la economía estaba más cerrada y era más tranquila, estar al tanto de lo que pasaba en el mercado era casi una actividad placentera: un buen servicio de “clipping” semanal que nos recogiera las principales noticias, unos cuantos expertos con los que mantenerse al corriente de las tendencias, participar en tal o cual foro donde se comentaban tendencias, e incluso un buen grupo de product managers que con la ayuda de juniors o becarios podían ir informándonos del pulso del mercado, si me apuras. Aquella época casi bucólica pasó a la historia.

 

¿La solución? Tecnología

 

Es necesario invertir en plataformas que peinen el mercado de cada cual, identificando patrones, tendencias y oportunidades que guíen la actividad operativa y que alimenten también la reflexión estratégica.

 

Se trata de mapear bien a todos los competidores y no perder ojo sobre lo que hacen: en su web, en redes sociales, en sus call centers, en sus tiendas propias, en las comunicaciones a sus clientes (que no se ven -a priori- por el público en general), en sus canales indirectos, su publicidad convencional (sí, hay que seguir mirando qué hacen en prensa, radio y tele) y en su publicidad online (más allá de las webs de los medios convencionales hay todo un mundo de soportes específicos que conviene escanear). Y todas estas cosas, para cada uno de los mercados en los que operamos. Hay tecnología que hace eso, procesando datos de diferente formato y fiabilidad.

 

Luego hay que procesar esta animalada de información y hace falta tener los datos accesibles, clasificados, ordenados y presentados de forma que den información.

 

El dato en sí mismo no dice nada: hay que convertirlo en criterio. No se trata de abrumar con datos, sino de facilitar la toma de decisiones.

 

Y estos tres elementos (fuentes, datos, criterios) no se configuran de una vez por todas y para siempre. ¡Al contrario! El sistema debe estar configurado para ser evolutivo, ajustándose constantemente.

 

Este tipo de plataformas no son caras, y es que la tecnología de este tipo se está democratizando mucho: puede que ya la tengan esos “newcomers” tan molestos que te pisan los talones…

 

Cuando contamos con la herramienta adecuada, podemos competir quitándonos un poco la venda de los ojos. Si no, iremos definitivamente ciegos. En lugar de dirigir una empresa en un entorno de alta competencia, estaremos jugando al parchís en un mercado en el que los demás juegan al Call of Duty.

 

Para terminar, unas palabras para ir un poco más allá de la tecnología: contar con un servicio dinámico de seguimiento de la competencia (si estás interesado, por cierto, hablemos), no basta con tecnología. Podemos ponerte en marcha una plataforma de este tipo en un tiempo récord, sí: pero también tendremos que hablar sobre tus procesos internos de decisión, sobre la manera en la que estás organizado y sobre la cultura -rápida… o no tanto- de toma de decisiones, que puede acabar siendo, en última instancia, el verdadero freno para ser competitivo a largo plazo.

 

Guillermo Ríus

Senior Advisor en SGS

 

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